Ik kan me er erg over verbazen dat organisaties in hun digitale uitingen anno 2022 nog steeds onvoldoende de klant of gebruiker centraal heeft staan in de ontwikkeling van de producten en features die gelanceerd gaan worden en in business beslissingen die genomen moeten worden. De enige manier om relevant te blijven en innovatie aan te blijven jagen is als de klant centraal staat in alles wat je doet.
Vaak ontbreekt de laatste 10%
Zoals iedereen weet is er al jaren een steeds meer klant centraal proces gaande, van een goede gebruikservaring tot klant- en gebruikersdata. Het is allemaal nodig om een project en om in organisatie vooruit te gaan. Het is als organisatie nodig om hier echt serieus werk van te maken. Het komt er vaak niet voldoende van door van bovenaf opgelegde business doelstellingen, eigen organisatorische -vaak moeilijk in beweging te krijgen- hierarchische werkprocessen en te makkelijke aannames -met veelal ook eigenbelang- die teveel bepalen hoe een nieuwe feature ontworpen en ontwikkeld moet worden of hoe een organisatie digitaal zich ontwikkeld. Er worden te kort door de bocht oplossingen overgenomen en er wordt niet genoeg vanuit de klant en mens-centraal aan oplossingen gewerkt.
Veelal mist juist net die laatste stap, die 10% om echt tot de kern van klant centraal zetten door te dringen. De finetuning van net die menselijke details die een feature dichter bij de klant/gebruiker brengt om de juiste gebruikservaring te hebben. Als designer weet ik dat je daarop juist moet, altijd kunt vertrouwen. Als daar die extra stap niet in wordt gezet sla je helaas, en daarmee soms ook volledig de plank mis.
Zelf aan de slag met Customer Centricity? Download onze checklist!
De drie C's van Customer Centricity
Om binnen een organisatie deze gedachte beter uit te dragen en meer handen en voeten te geven zijn er 3 belangrijke onderdelen die geactiveerd moeten worden: Confidence, Community & Culture. Heeft dit handen en voeten gekregen dan kan er meer centraal vanuit klant en mens geïnnoveerd en verbeterd worden.
Vanuit traditionelere feedback uit bijvoorbeeld klant gesprekken met service medewerkers, online formulieren en of enquetes tot aan socials monitoring, data events & triggers uit analytics, er is veel klantfeedback te verzamelen. Dit kan overweldigend aanvoelen, maar als je als organisatie hierin wilt groeien zal al deze informatie met elkaar verbonden moeten worden om echt goede inzichten te creëren.
Customer Centric Confidence
Het eerste onderdeel wat geactiveerd moeten worden is vertrouwen hebben in customer centricity. Een eenvoudig voorbeeld om dit duidelijk maken is het volgende: Als elk probleem dat een klant bewust aangeeft -hoe klein ook- binnen enkele weken ook daadwerkelijk kan worden verholpen, wordt de klant gehoord en gezien & heeft deze een positieve ervaring met het product/merk: de klant wordt gehoord, omdat er zichtbaar iets met zijn probleem is gedaan. De klant merkt dit en zal deze positieve ervaring zeker onthouden.
Voor onbewuste verbeteringen geldt dit ook: een flow die niet lekker liep en wordt verbeterd, overbodige navigatie of ruis in content die wordt aangepakt, productinformatie die behulpzamer getoond wordt, een ‘search’ die veel krachtiger actuelere en gepersonaliseerde producten toont. Kleine en grote verbeteringen voor de klant zorgen ervoor dat er meer vertrouwen komt, niet alleen bij de klant zelf, maar als gevolg hiervan juist ook binnen de organisatie zelf, hieruit volgt ook de tweede activatie.
Customer Centric Community
Door het centraler organiseren van alle soorten en vormen van binnenkomende klantfeedback gaat customer centricity ook meer in uw organisatie een vaste plek krijgen.
Je ziet vaak dat verschillende afdelingen hun eigen feedback ophalen en verwerken. Er kan veel fragmentatie zijn in data die afdelingen verzamelen, Marketo en Hubspot wordt bijvoorbeeld gebruikt door marketeers, Salesforce wordt misschien gebruikt door het salesteam. Om te zorgen dat al deze informatie goed gebruikt gaat worden zal ook alle klantdata centraal beschikbaar en eenvoudig toegankelijk moeten zijn, maar belangrijker nog: wat er gebeurt met alle opgedane informatie binnen de organisatie?
Pas als alle data en inzichten in een gecentraliseerd omgeving terechtkomt kan er echt impact gemaakt worden. Houdt de opzet van dit customer centricity systeem wel eenvoudig. Een goede search is het belangrijkst en tagging & categorisatie moeten hierbij worden beperkt. Maar verzamel wel alle informatie. Wat vandaag niet belangrijk is, kan morgen juist wel belangrijk zijn. Een tool als Reveal (https://www.reveall.co) is hierbij goed om in te zetten. Eenvoudigere en al bekendere software als Miro, Confluence of zelfs Google Drive zijn ook een prima startpunt om alle relevante klantinformatie bijeen te brengen op een centrale plek.
Het belangrijkste ís dat alle klantfeedback op een gedeelde en open omgeving geplaatst wordt, zodat iedereen binnen de organisatie er beschikking toe heeft. Een eenvoudig goed startpunt is bijvoorbeeld om elke keer als er een insight of bevinding is, deze met #klantfeedback in teams-, of slackkanaal te plaatsen. Doel wat hiermee bereikt wordt is dat het klant centraal denken ook meer binnen de community van de organisatie zichtbaarder wordt en het eenvoudig gemaakt wordt om deze informatie te zien, te vinden en in te gaan zetten en steeds meer als een onmisbare eigenschap gezien wordt binnen de organisatie.
Customer Centric Culture
Een volgende stap is om prioritering te geven aan alle inzichten en feedback. Dit kan bijvoorbeeld door het ICE-model: Impact, Confidence, Ease te gebruiken. Een model waarmee scores gegeven kunnen worden aan alle insights. De vraag die natuurlijk ook opkomt is: Wie is ‘eigenaar’ van al deze informatie en inzichten binnen de organisatie?
Het is onmisbaar om uiteindelijk ook een cultuur te creëren binnen de organisatie waaruit blijkt dat het delen van klantdata en -feedback ook zichtbare impact heeft. Dit kan alleen als er uiteindelijk ook productfeatures ontwikkeld worden die daar ook uit voortkomen; nieuwe productfeatures door te luisteren naar feedback en inzichten die zijn gedeeld. Zorg er daarbij ook voor dat binnengekomen klantfeedback en -data een standaard onderdeel wordt van een feature. Dit geeft duidelijke onderbouwing waarom deze feature gebouwd zou moeten worden.
Belangrijk is om niet zomaar aannames te koppelen aan de data en inzichten niet te bekijken door je eigen bril of vanuit de afdeling waar de informatie vandaan komt. Iedereen is namelijk bevooroordeeld en dat is funest voor goede klantinzichten. Goede en juiste inzichten zorgen voor de onderbouwing én het bewijs om gerichtere beslissingen te kunnen nemen vanuit de klantwens. Hiermee kun je binnen een organisatie voorkomen dat er prioriteit gegeven wordt aan andere minder klantgerichte features. Klant centraal stellen is dé manier om relevant te blijven en innovatie aan te blijven jagen. Customer Centricity zal als cultuur embedded moeten zijn in de kern van de organisatie.
Hoe ver is de Customer Centricity binnen jouw organisatie? Ik kijk graag met je mee!
Teun Somers
UX-designer
Meer weten over Customer Centricity? Hier vind je al onze artikelen of neem contact met ons op om eens van gedachten te wisselen over dit onderwerp.